neurobranding

Blue CircleRed Circle

In het hoofd van de consument

Hoe verschillend we allemaal ook moge zijn, onze hersenen werken vrijwel op dezelfde manier. En da’s maar goed nieuws ook.

Met deze, al bij al, simpele roadmap kunnen we de motivaties, voorkeuren en beslissingen van consumenten beter voorspellen. En die kunnen ons helpen bij het creëren van creatieve advertenties, pakkende brand experiences, productontwikkeling, pricesetting enz.

De belangrijkste vraag die marketeers en KMO’s zich luidop stellen?

Het moet deze wel zijn: Hoe beslist mijn toekomstige klant of ze mijn product of dienst willen kopen? Of hoe maakt mijn (toekomstige) consument een beslissing? En hoe kunnen we daarop inspelen?

Laten we daarom beginnen bij het begin. Want een duidelijk antwoord geven op bovenstaande vraag begint eerst en vooral met het ontrafelen van onze menselijke hersenspinsels.

Bij Boil onderzoeken we dagelijks hoe mensen beslissingen maken. Het zijn die complexe associaties en attitudes die we meenemen in het bouwen van authentieke brand experiences voor onze partners en klanten.

Zijn al onze beslissingen irrationeel?

Je wordt met een keuze gepresenteerd. Wat doe je?
Weeg je al je opties voorzichtig af? Lijst je de voordelen op om dan voor de meest logische keuze te gaan? We denken graag van wel. Maar volgens recente studies lijkt dat toch niet helemaal het geval. Want besluitvorming gebeurt voornamelijk onbewust en speelt zich diep in de hersenen af.

Onze beoordeling van situaties en de keuzes die we uiteindelijk maken worden gekleurd door bepaalde (biologische/aangeboren) vooroordelen of assumpties. Deze onbewuste processen kunnen ertoe leiden dat we beslissingen nemen die eigenlijk helemaal niet logisch lijken. Maar wel te voorspellen zijn.

Ontdek het reptiel in onze hersenen

Lees de blog
Dit soort vooroordelen, of biases, dienen vaak een evolutionair doel. En in sommige gevallen kan het net een voordeel zijn om snelle beslissingen te nemen en je gevoel te volgen. Vooral in stressvolle of tijdgevoelige situaties.

Die verborgen, onbewuste processen zijn zo krachtig dat brand builders en marketeers er steeds meer rekening mee houden in het bouwen van krachtige merken en customer touchpoints. Dus leunen ze op neurologisch onderzoek om hun eigen marktonderzoek te ondersteunen. En zo kwam neuromarketing en -branding te ontstaan.

Systeem 1 en systeem 2. Welk pad bewandel jij?

Je staat opnieuw voor een keuze. Optie A of optie B. Wat doen je hersenen dan?
De dual-proces theorie (Daniel Kahneman) legt uit hoe een cognitief proces zoals besluitvorming (of het bovenhalen van herinneringen, emotieverwerking enz.) via twee systemen in de hersenen tot stand komt.

95% van de tijd slaan je hersenen het snelle, automatische en associatieve pad in. Dit pad noemen we Systeem 1.

In het algemeen maakt dit systeem gebruik van patronen/associaties die opgepikt worden door onze hersenen zonder dat we ons daar bewust van zijn. Het gebeurt snel. Onbewust. En de beslissingen zijn vaak emotioneel geladen. Systeem 1 staat voor het proces achter ons buikgevoel, intuïtie of onze auto-piloot.
Wist-je-dat ...
Om impliciete kennis (lees deze blog om meer te weten te komen over hoe je impliciete kennis kan meten bij je consumenten) te verwerken maken we gebruik van de basale ganglia.

Die is mede-verantwoordelijk voor aansturing van onze motoriek, oogsprongen en de snelheid van hoe de verschillende hersendelen communiceren met ons lichaam. Ook de somatosensorische cortex is een grote speler bij het oproepen van impliciete kennis. Wanneer we op bepaalde stimuli reageren, groeperen er zich hier neuronen.

Die vuren de volgende keer, wanneer we met dezelfde stimuli te maken krijgen, sneller en gemakkelijker af. Weet je nog hoe moeilijk het was om te leren typen op je keyboard? En hoe je daar nu nauwelijks nog over hoeft na te denken? Zo werkt dat dus!
In de andere 5% van de tijd bewandelen we het andere pad: Systeem 2.  Dit zijn de beslissingen waar we ons bewust van zijn. De zogezegde rationele beslissingen. En daar hebben we op zijn beurt expliciete kennis voor nodig.

Als we het tweede pad betreden berusten we ons op gekende methodes. We denken bewust terug aan vorige ervaringen, de opinies van anderen enz. Als student ga je niet ‘op basis van je buikgevoel’ aan een examen beginnen. Of dat hopen we toch. Via het systeem-2-denken kunnen we de gevolgen van onze beslissingen op voorhand inschatten.

We kunnen complexe regels of informatie verwerken en analyseren. En het kan onze emoties ook onder controle houden…

Maar Systeem-2-denken is allesbehalve feilloos. Ons geheugen en denkproces zit boordevol gaten. Het wordt gekleurd door onze persoonlijke ervaringen, emoties, persoonlijke interesses en attitudes. Anders hadden we toch altijd 20/20 gehaald? Waarom denken we dan vaak dan Systeem 2 “beter” is dan Systeem 1?

Everybody lies: wat loopt er mis met traditioneel (markt)onderzoek?

Lees de blog

Paden die kruisen

Er werd lang gedacht dat deze 2 systemen relatief onafhankelijk van elkaar werkten. En dat je door het focussen op één van de twee systemen je het vooropgesteld gedrag kon voorspellen. Dikke njet!

Natuurlijk wil je dat mensen (bijna) automatisch naar je product of merk grijpen. Maar we kunnen er niet omheen dat heel wat beslissingen een rationele component vereisen. Zeker wanneer we voor complexere, duurdere of lange-termijn beslissingen komen te staan.

De 2 systemen wisselen elkaar doorgaans af. Het is net alsof je hersenen tikkertje spelen op de speelplaats. Systeem 1 gaat er als een speer vandoor maar Systeem 2 tikt elke zoveel keer terug en houdt zo je impulsiviteit onder controle en kan denkfouten voorkomen.

Hoe wordt je een no-brainer bij je consument?

Lees de blog

Intelligente creativiteit

Daarom kiezen de slimste merken of brand agencies ervoor om Systeem-2-berichten (feiten, data, logische kennis) te versterken met systeem-1-impulsen (impliciete kennis, emoties, kleurassociaties, biologische voorkennis etc.(*blog 11: kleur en neurobranding). Zo kunnen consumenten dat welgekende buikgevoel verantwoorden. Dat noemen we rationaliseren.

Opgelet! Want het kan natuurlijk ook de andere richting uitgaan. Misschien heb je ergens lang geleden (onbewust) beslist dat je niet van melk houdt. Ondertussen ken je ook de ecologische neveneffecten van melkproductie die je afkeur versterkt hebben. Door je expliciete (Systeem 2) kennis, schrap jij melk vanaf nu volledig van je boodschappenlijstje.

Hoe wordt je een no-brainer bij je consument?

Lees de blog

Wat met neurobranding en -marketing?

Kunnen deze relatief recente inzichten ons echt vooruit helpen inzake marketing, sales enz? Laten we dieper graven.
Wetenschappelijke studies tonen aan dat neurologisch marktonderzoek het toekomstig succes van een product, dienst of merk beter kan voorspellen dan traditioneel marktonderzoek. (lees verder blog 2: wat is neuroforecasting).

Love is a battlefield. En dat geldt dus ook voor brand equity of brand love. Middenin deze hevige concurrentiestrijd, kunnen slechts weinig merken het zich veroorloven te vertrouwen op gebrekkige kennis over besluitvorming en de daarbij horende neurologische processen.

Hoe wordt je een no-brainer bij je consument?

Lees de blog
“Degenen die (geïnformeerde) Systeem-1-strategieën kunnen opbouwen, kunnen hun merk misschien van uitsterven redden. Degenen die dat niet doen, zullen uit het geheugen van de consument verdwijnen - en dus ook van de markt.”

Ontdek de impact van neurobrandiing in de case Pepsi vs. Coca-Cola

Lees de blog
Deze twee voorbeelden bewijzen ons wat neuromarketing kan betekenen voor een merk. Maar we zijn er ons behoorlijk van bewust dat jij, als KMO-eigenaar, geen eigen neurolab kan creëren of miljoenen kan investeren in deze nieuwe technieken. Hoe kan je neuromarketing en -branding toepassen binnen jouw merk of product?

Our
Thinking

Neurobranding

Everything about the human brain and how to influence it.

Black Arrow
Discover

Challengers

Everything about challenger 
branding and inspiration.

Black Arrow
Discover

Technology

Everything about the power of technology and science.

Black Arrow
Discover

Archetypes

Everything about archetypes and how to apply them.

Black Arrow
Discover

Intelligent creativity

Sure we love being creative. But we don’t just operate on gut feeling. By leveraging neuroscience technology we validate stories more quickly during our creative processes. Our methodology helps us create brands that are different, relevant and always one step ahead.

Discover our Intelligent Creativity Model®
Right Circle